维多利亚的“秘密”:塑造女性理想形象为何伤害了女性

2017-11-30 09:16:08  来源:

 如果说双十一抢购活动让人抢先体验了久违的守岁仪式感,那么相隔不到一旬时间在上海举办的美国品牌“维多利亚的秘密”内衣时装秀便是提前到来的元宵晚会。这项历史并不算悠久的品牌活动随着通讯技术的发展声名远扬,近几年来更是成为了一项汇集名模、明星、名流、名牌与一体的“国际盛事”,各路社会名流将亲赴秀场看秀视为社会地位和身份的象征,知名模特也将出现在这个内衣秀场上视为一种对个人成就的肯定……作为一项纯粹的商业活动,“维多利亚的秘密”(以下简称“维密”)内衣时装秀改变的不仅仅是模特行业的个人价值的排位,更是在国际化程度前所未有之高的今天深刻地改变着各个国家女性的自我认识。

“维密天使”们在初冬时节准时降临,一起到来的除了视觉的“福祉”,还有更多灾难性的东西,因而一直是各国女性主义者重点批评的对象。与高级时装秀场上满是面无表情、远离欲望的“纸片人”不同,而维密时装秀场上的模特有着丰富的肢体语言和面部表情,对比前者实在称得上是是活色生香、明艳动人。在整个走秀的过程中,模特会和现场观众或镜头互动,送出秋波、飞吻,搭配凸显女性性征的着装,略显俗艳。知名投资人、杂志出版人洪晃女士在看秀过程中毫不客气地称之为女模特“卖肉”的“鲜肉秀”。

洪晃微博截图。

关于“维多利亚的秘密”物化女性的控诉,最可能成立的时刻是在品牌成长的初期。斯坦福商学院毕业生罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)在1977年创立“维多利亚的秘密”品牌店,初衷就是为了服务男性,即帮助男性在选购女士内衣时获得更好的购物体验。以“服务”为出发点的“维密”大获成功,但在内衣市场开疆辟土的征程并没有持续太久。1982年,“维多利亚的秘密”被收购并开始转型,从此,“维密”的目标群体不再是那些选购女士内衣时感到不悦和尴尬的男士,而是那些实际穿着女士内衣的人——这些人被默认为是女人。

1986年8月发表于《纽约时报》的一篇题为《内衣大跃进》(Lingerie’s Great Leap Forward)的文章指出,在改变营销策略后,“维多利亚的秘密”从销售一种女性用品转变为售卖一种生活方式,即“时尚”。在营销策略的转变下,“维密”的产品结构随之变化,1984年占八成份额的基本款降到了文章发表时的四成,以“性感”为主要卖点的款式填充了基本款出让的份额,尽管在品牌副线不断增多之后份额递增的程度很难得到确数,单就直观感受而言,“性感”已经成为“维多利亚的秘密”这一品牌的同义词。

“维多利亚的秘密”所诠释的性感并没有停留在商品本身。通过推出内衣时装秀,“维密”借助名模、名流的活动招牌使这个形容词变得更加立体化:从1990年代起开始打造内衣时装秀,邀请名模为品牌扎台型,1999年试水网络传播,2001年起经由电视台播出,形成了名模走秀辅以知名艺人表演的固定模式。随着通讯技术不断进步和全球化程度不断推进,“维密”时装秀形成了远超于单纯内衣品牌营销的影响力。2009年,中国模特刘雯成为首位登上“维密”秀场的亚洲面孔,此后陆续又有许多中国面孔加入其中,今年“主场作战”更成为维密内衣时装秀历史上出现中国模特最多的一次。而观看者评论的重点无不放在了这些模特的舞台表现力和身材比例上,她们身上穿着的内衣材质、款式以及服装设计背后所代表的文化并没能超越穿着者们,获得更多的公众关注。

2017上海“维多利亚的秘密”内衣时装秀部分中国模特。

这些被唤作“维密天使”的女性肤色各异、风情万种,但从进入公众视野的一刻起便呈现出相对统一的面貌:外貌出众、身材高挑、腿长惊人、曲线玲珑、健美有力,模特身材叠加了运动员特质,实现了“力”与“美”的统一。她们才是秀场上真正的主角,除了将内衣秀推向高潮的那件“梦幻胸罩”(fantasy bra)的款式、成本之外,花花绿绿、形状不一的内衣从来都不是重点,为展示商品而出现在秀场上的模特反客为主地成为公众视线焦点。

而在“维密”秀场中的“中国面孔”身上,体现的仍然是这个品牌内衣时装秀创设之初西方模特所呈现出的体貌特征,保持了模特清瘦的基本形态之余强化了肌肉线条,大面积外露的核心区、手臂和腿部尤甚。而“维密”模特们的一个共同特征就是喜欢在个人社交网络页面上展示自己锻炼的场景,这些场景包括健身房器械练习、竞技体育、瑜伽、普拉提、舞蹈等,例如今年通过上海“维密”内衣时装秀复出的美国模特卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)在“出征”之前就曾通过自己的社交网络账号发布参加纽约马拉松竞赛并取得奖牌的照片,更有许多“相关方”提供各式各样的“维密”训练,营造出一种“今天少吃一块肉,明天维密我走秀”的励志感。

“维密”天使卡莉·克劳斯。

自上世纪80年代下半叶以来,“维秘”及其商业盟友一再强化的这种“自律”印象。直观地看,“维密”所推崇的女性形象可以被正面理解为鼓励广大女性突破自我,争取一种更加“健康”的身体形态。这一市场营销策略制定的同一时期,也是第三波女性主义运动兴起的时期,这一时期的女性主义运动试图打破性别的二元对立划分,夹杂了性解放运动和性少数群体平权运动,诉求更加多元。在这种社会整体风潮的驱使下,“维密”树立起的女性形象直接作用于女性群体本身,而不再借由男性群体施加的外部压力转化为女性自身的自我规训。

如果压力来自对立性别群体,女性群体或许还能保持较高的警惕性和思辨力,但这种直接针对女性群体的商业营销模式通过商业手段、名流明星的合力推动,使得“维密”模特的形象成为了社会文化认可的理想女性形象,背后的隐忧很难被女性群体察觉。美国1990年代针对成年女性的一项心理研究表明,女性的自我价值认知大概基于个人成就、家庭接纳程度、伦理道德和外貌(包括但不限于相貌、身材、妆容风格、衣着品味)等几个方面,这些方面在不同阶段对女性的自我价值认知的权重有所不同,例如在受教育阶段,学业相关的个人成就权重相对更高,但总体而言外貌仍是女性自我价值认知中最重要的影响因素。女性对外貌的自我评价直接受社会文化中的理想形象的影响,而对外貌的价值自我评估又会影响到个体对他人评价的关注程度及对自己身体的满意程度。“维密”通过商业广告、时装秀和社交网络将品牌确立的女性理想形象打造成为社会文化中的形象模板,降低了多数女性对自己身材的满意度,增强了女性对他人评价的关注程度,由此形成的女性自我否定和对他人的依赖心理正是反女性主义的。

2014年引发争议的“维多利亚的秘密”内衣广告。

2014年,“维密”推出“body”系列产品,广告词为“完美身材”(The Perfect “Body”)。这则广告遭到了女性组织的强烈抗议,认为其构成“身材羞辱”(body shaming)。身材羞辱,是指用负面的言语评价并指责一个人的身材,或是制定一个单一的标准并指责无法达到标准的人群,它造成的负面影响远超过类似“肥胖”、“肥猪”这种消极的形容词。在有关饮食障碍(厌食症、暴食症)的研究中,社会压力和身材羞辱是主要原因之一,发生在女性之间的互相评价和自我厌恶表达看似漫不经心、无足轻重,实际也会加重女性自身对于身材的不满情绪,并引发其他负面情绪。

女性组织认为,“维密”将广告上出现的模特身材定义为“完美”是试图确立一种社会文化对女性身材评定的畸形标准,出现在“维密”广告里的模特是良好基因、高强度训练以及昂贵的补充剂综合作用的结果,大部分“维密”模特日常饮食摄入量都低于常人,训练时长也是从事其他职业的女性无力达到的,美貌长腿小骨架的基因更是大多数人不可企及的。设立适度的标准或许可以激励女性奋发向上,但设立畸高的标准只能让更多的女性对自己失去信心,甚至走上为了追求瘦而放弃健康的错误道路,而这一系列灾难的源头不过是一家内衣生产商想要推销自己的产品。在持续的抗议声中,“维密”被迫撤换了产品系列的广告词,变更为“为了每个人的‘身体’”(A Body for Every Body)。然而,广告词可以被修正,“维密”所确立的单一标准却没有被打破,每年一度的内衣时装秀仍然呈现出为大众展示“完美身材”的姿态。

随着“维密”内衣秀在国内的播出及影响力扩张,与时尚娱乐化趋势、健身风潮等几股势力合流,巧妙地将瘦但有肌肉的“维密”身材标准偷梁换柱地替换了社会文化对于健康体型的定义,作为“维密”目标群体的女性接受并内化了这一标准,并催生了女性群体自我身材厌恶表达的词汇“猪精女孩”。沦落为“猪精女孩”并不需要达到病理性肥胖的标准,只要无法达到趋近于“维密”模特的程度,“猪精”就成为女孩身上的标签。换言之,对自律的“维密”模特的推崇并没有使原本社会文化对女性身材的评价标准变得更加多元,反而将单一标准变相抬高,进一步降低了女性对自身身材的满意度,加重了女性自我厌恶的情绪。

为“维多利亚的秘密”走秀的模特之中不乏持有女性主义观点者,但并不代表整个品牌及其不断推动塑造的社会文化就是有利于女性的,称之为是“物化女性”的“鲜肉秀”或许并不准确,但这场发生在社交网络上的狂欢并不完全是正面的,在令人眼花缭乱的内衣下面,有着更值得当然人反思的东西,而这或许才是维多利亚那从不言说的秘密。

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