剖析百雅轩艺术产业化发展的得与失

2013-08-27 14:47:53  来源:群贤艺术网

  张静博/文

  听闻百雅轩缩编和重组的消息,一半是震惊,一半是失落。百雅轩创始人退出,由资方接手,是改革后继续运营?还是清理库存后果断关闭,从而尽可能挽回投资损失?一切都还没有着落。

  还记得仅仅5年前,2008年,时值中国艺术品市场最为特殊和让人惊心动魄的一年,却是百雅轩一路高歌猛进的时光。似乎没有什么能够阻挡她前进的脚步,挥舞着吴冠中先生的大旗,陆续出现在全国各地的展览馆和报刊端头,可谓赚足了眼球和信心。经历了4年或艰苦或快乐的探索,2011年,百雅轩宣布将牵手IDG资本(美国国际数据集团International Data Group),共同打造面向世界的艺术资源整合运营平台。而一年又有余,百雅轩不得不以缩编和重组“暂别”舞台。可能会有很多像笔者一样关注百雅轩的人,除了莫名于个中缘由,更是倍感失落,因为无论怎样,百雅轩都将是本土艺术机构探索艺术版权经济、产业化发展以及尝试联姻资本市场的一个绕不开的标杆。

  百雅轩的崛起之路:“让高雅艺术走进生活”

  2008年,国内艺术品市场经历了从高峰跌入低谷的惊险一跳, 由美国次贷危机引发的全球金融风暴,使得年初原本向好的市场表现迅速下滑。据雅昌艺术网公布的数据显示,2008年国内艺术品秋拍成交总额为76.18亿元,仅占2008年春拍成交总额的60.80%,为2005年秋季以来,成交总额最低的一季艺术品拍卖会,这也是自1992年以来,国内艺术品拍卖市场秋拍成交额首次低于同年春拍。

  就在大多数人都在准备提前“过冬”的时候,市场的寒冷没能冷冻她的热情,反而成为她实现市场开拓并迅速扩张的契机。2008年3月,已成立五年的百雅轩创新性的将“吴冠中2007年新作展”搬入了彼时尚为当代艺术品天下的北京798艺术区。“将经典艺术带入798,展览没有门票,没有开幕式,没有领导”的话题为人所称道。除此之外,笔者也还清楚的记得,百雅轩为吴冠中先生出品的第一套限量丝网版画作品在798展览现场热卖,并出现了不得不提价惜售的情形。展览无疑获得了巨大的成功,更重要的是,从那时起,“百雅轩”这个艺术品推广机构的名字开始步入很多人的视野。此后,百雅轩还先后在上海、山东、山西、广东等多地举办了不同规模和形式的吴冠中艺术作品展,其间热络,自不难想象。

  直到2010年,在全球经济形势仍并不明朗的大背景下,中国艺术品市场却已然嗅见复苏的气息,赫然直奔属于中国人自己的艺术品“亿元时代”。而就在所谓“圈内人”沉浸在一些艺术家作品成交价不断刷新的狂欢中时,百雅轩却带着她的梦想和战略,自信满满地将矛头指向了另一片蓝海,即“让高雅艺术走进生活”,走进民间,走进千家万户。

  笔者暂且将百雅轩在此期间的发展归纳为三条主线:第一,突破以吴冠中先生版权经营为核心的瓶颈,继续扩大与国内其他艺术家的合作,包括黄苗子、罗尔纯、王怀庆、罗中立、尚扬等艺术家,都与百雅轩建立了千丝万缕的联系;第二,继续投入并巩固百雅轩版画院的建设,艺术家们会亲自参与及指导版画的制作和出版,百雅轩也注重引进来自专业院校的艺术人才,还有专业的丝网印刷机和版画纸,并和法国具有数百年历史的康颂纸业达成战略合作;第三,除了在中国美术馆附近开设的画廊门店,又陆续开设多家画廊,包括北京国贸商区的百雅轩CBD画廊、上海莫干山百雅轩画廊,山西百雅轩画廊,广州百雅轩办事处、北京798百雅轩艺术空间等。除日常展销外,百雅轩通过举办多种形式的专题或联展,提升品牌价值和吸引人气。百雅轩的业务版图进入到一种前所未有的扩张状态,一时间风生水起。

  百雅轩的盈利之道:打造艺术品产业化之路

  由百雅轩发展的三条主线,其实不难了解其欲打造的经营模式,这也为百雅轩负责人的各种公开访谈所印证。

  第一,通过艺术原作代理获取收益。百雅轩通过与越来越多的艺术家建立合作关系,借助自己的画廊平台为艺术家进行推广,并获取收益。通过分析与百雅轩合作的艺术家名单,就不难发现其所谓的艺术推广与通常一级市场画廊对新人的推广并不相同,百雅轩合作的艺术家均已是艺术界或文化界的知名人物。因此,似乎应该更宽泛的理解“收益”的概念,即,首先是知名艺术家与百雅轩联合的乘法效应,为百雅轩的品牌价值带来增量;其次,兼具收藏性质的推广,即便以收藏为主,销售为辅,也可以带来可观的现金收入;最后,通过前期的推广合作,获得艺术家作品的版权,有效增援了下一级市场的开发。

  第二,丝网版、珂罗版版画的销售收益。百雅轩推出的丝网版、珂罗版作品,堪称其最重要的两大类产品,它们都是在艺术家授权的作品基础上,采用丝网印刷或珂罗版复制技术进行再创作和印制而成的。百雅轩推出的丝网版画限量99张,一般定价在5-10万元不等,其中吴冠中丝网版系列作品单幅售价超过10万甚至更高。珂罗版画限量500-600张,一般定价在千元不等。随着规模化的运作和版画创制技术的臻善,丝网版及珂罗版销售成为百雅轩最主要的收入来源。

  第三,其他衍生产品的开发。百雅轩曾尝试用艺术家授权的作品图样,出品工艺丝毯、珐琅瓷、丝巾等衍生产品,但并没有获得较大突破。

  百雅轩的重组风波:也许并不是资本的错

  百雅轩经过多年的发展,已然取得了辉煌的成绩。她的团队,从几个人变成了上百人;她旗下的艺术家,从一个人变成了十余人;百雅轩播撒美的足迹,遍布全国各地。但更为可贵的是,百雅轩在艺术品市场火爆的背景下,以先行者的姿态为行业发展探索了一种新的可能性,即艺术品版权的经营。也许有人会说艺术品版权早已在国外司空见惯,但必须看到在国内还仍以艺术品原作收藏投资为主,且版权意识淡漠的大环境下,百雅轩的确是第一个吃螃蟹的。以百雅轩自己的话说,她是国内第一个以高端艺术品版权为核心,打造艺术品产业化之路的文化企业。这应该是百雅轩品牌得以深入人心的真正原因吧。

  百雅轩似乎顺理成章的成为国内第一个引入风险投资的艺术机构,这与她的产业化运作模式不无关系。当其盈利模式已逐渐清晰,并且该利基市场已经被认为有足够大的市场空间时,无论是资本,还是百雅轩自身,自会形成天然的合力,他们所要做的,只是如何将这个模式继续优化并放大,进而将企业做大做强。这与通常的一级市场画廊存在明显差异,后者对艺术家的推广过程是缓慢且颇具偶然性的,强调惜售和有选择性的流通,但百雅轩则被认为是可以实现规模化与产业化的。由此看来,其实资本的诉求与百雅轩的渴望并不冲突。但为什么共同的目标却未能达成好的结果,笔者暂且按照自己的思路分析一二。

  第一,战略与策略的错位。战略管理鼻祖迈克尔·波特这样解释战略,“ Competitive strategy is about being different”,百雅轩的不同之处在于其所选择的利基市场和以“艺术版权”为核心的产业化发展模式,即“让高雅艺术进入民间、走入生活”——这是百雅轩得以立的关键,也应是引导企业未来发展的战略纲领。但从百雅轩的经营策略来看,却与之出现了不同程度的错位。例如,总结大多数消费者的反应,他们会认为可选择的作品较为有限,以及现有的作品普遍价格偏高——这当然与百雅轩所采用的产品开发及定价策略密不可分。或者说,百雅轩通过产品和价格的安排,实则将目标市场对准了较为高端的收藏、投资类群体,而并非一般消费型大众。

  第二,生产与销售的脱节。人们似乎更愿意用“营销”这个词来描述新型的产销关系,即以市场的需求为核心,组织研发、生产、销售的行为。但显然,百雅轩很可能在这里出了问题。一直以来,百雅轩都在践行着建立连锁画廊的经营策略,仅北京一地,最多时就有三到四处画廊或沙龙,但从其展墙来看,所陈列的作品基本趋同。大多数人根本无法实现像逛超市一样,看到了且觉得喜欢就出手买入,因为所有作品的价格都确实需要顾客好好斟酌一番。可见,单纯依靠实体画廊铺设的渠道扩张方式并没有形成1+1 >2的效果,反而带来了巨大的成本压力,于此同时,有可能为渠道建设带来价值增量的电子商务等新型营销模式却迟迟未能进入决策者的视野。另一方面,百雅轩版画院的生产步伐却一直迈的颇为矫健。其实与其说生产,倒不如说是创作,百雅轩工作人员也将这里称为创作基地,所有的艺术家与工作人员一起,琢磨制版、配色,气氛十分融洽,他们似乎更愿意用艺术创作的眼光审视一切。但却忽略了一点,即市场和销售的需求,诸如对作品的尺寸、包装、服务等问题的探讨,为他们所遗忘。

  第三,管理的缺位。随着公司规模的逐渐扩大以及经营模式的逐渐清晰,势必面临着优化管理机制的问题,即建立符合企业自身特征的现代企业治理结构及公司制度,包括财务管理制度、人事管理制度、薪酬管理制度、目标管理制度,及决策机制等,以通过机制的作用组织和调度各方力量,从而推动公司实现科学、高效的发展。百雅轩引入6000万投资后,却因为盲目扩张导致资金链断裂的说法喧嚣尘上,虽然还并不能肯定这是否为导致合作失败的最终原因,但这无疑暴露了其在管理上可能存在的漏洞,未能使投资资金得到有效而充分的使用。

  百雅轩缩编和重组的消息散布后,引发了人们的热议。诸如是艺术左右资本,还是资本左右艺术,艺术与资本如何共生等等,但笔者以为,这不应是百雅轩此次挫败带给人们仅有的启示。对于百雅轩来说,这更是一次总结经验、锐意改革、迎接挑战的机遇,因为品牌还在,模式还在,经验还在,市场也还在,并且随着人们物质和生活水平的提高,这个市场的容量也必将水涨船高。

  一叶障目莲灯藏,复耕陌上花无香。希望这一场风波是拂去那一片树叶的凉风,而不是一剂致命的丸药,使人们得以看见真相,无论是曾经的辉煌,还是今天的挫折,都可以共同且勇敢的面对。百雅轩刚刚迎来十岁的生日,十年耕耘妄谈开花结果,只是希望能在尚可以延续的情况下,得到资本的保护,得到大家的保护,使她能够继续履行使命,让高雅艺术走入民间,走入生活。真心期待,看到一个全新而坚守的百雅轩。(作者系《中国艺术市场》杂志特约编辑)

  

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